隨著中國(guó)首座、全球開園規(guī)模最大的上海樂高樂園7月份開園迎客，以及哈利·波特、小豬佩奇等國(guó)際IP相繼落子，上海成為主題樂園投資的一片熱土，展現(xiàn)出世界級(jí)城市的消費(fèi)活力與全球吸引力。主題樂園為何紛紛扎堆上海？是否會(huì)帶來同質(zhì)化問題？又將對(duì)上海產(chǎn)業(yè)圖景產(chǎn)生哪些深遠(yuǎn)影響？
7月的上海，主題樂園成了最火“打卡地”。樂高樂園開園當(dāng)天，入口處排起長(zhǎng)隊(duì)；在申城另一端，迪士尼城堡前人潮如織，上海海昌海洋公園虎鯨造浪節(jié)歡呼聲陣陣，耀雪冰雪世界里人們激情體驗(yàn)著夏日滑雪。
近年來，上海迪士尼度假區(qū)持續(xù)擴(kuò)建項(xiàng)目，樂高樂園全新亮相，哈利·波特、小豬佩奇等國(guó)際IP相繼落子；上海海昌海洋公園、歡樂谷、耀雪冰雪世界等本土品牌亦加速升級(jí)，多點(diǎn)開花又“各有其美”，上海已形成多元業(yè)態(tài)共生的“樂園產(chǎn)業(yè)矩陣”。
“上海已成為主題樂園投資熱土。”上海社會(huì)科學(xué)院文化和旅游研究中心副主任鄭世卿認(rèn)為，未來5年到10年，上海有望成為“世界主題樂園之都”，千萬級(jí)流量、千億元級(jí)產(chǎn)出可期。
破解同質(zhì)化困局
“期待已久的樂高樂園終于來到家門口！”來自上海楊浦區(qū)的游客胡雯道出了樂高粉絲們的心聲。7月5日，中國(guó)首座、全球開園規(guī)模最大的上海樂高樂園正式開園迎客。這座專為2歲至12歲親子家庭打造的樂園，以八大主題片區(qū)、超75個(gè)互動(dòng)項(xiàng)目的龐大規(guī)模，為申城暑期文旅市場(chǎng)注入強(qiáng)勁活力。
“上海樂高樂園是全球第11座樂高主題樂園，匯聚了多項(xiàng)‘全球首發(fā)’與‘全球唯一’的亮點(diǎn)項(xiàng)目。”上海樂高樂園度假區(qū)總經(jīng)理陳潔表示，“樂高樂園創(chuàng)想世界”和“樂高悟空小俠”兩大主題區(qū)為全球首發(fā)。創(chuàng)想世界大樓外立面由95塊750倍巨型樂高積木組成，門前矗立著高26米、重136噸的全球最高樂高人仔“搭搭”，成為樂園標(biāo)志性建筑；悟空小俠主題區(qū)以《西游記》為靈感，將金箍棒元素與樂高拼搭藝術(shù)結(jié)合，帶游客沉浸式感受中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化魅力。
“這里不僅是大人看、小孩玩的場(chǎng)所，更是家庭成員共享成長(zhǎng)的情感空間。”陳潔說。這是一種差異化發(fā)展思路。對(duì)旅游市場(chǎng)來說，季節(jié)性依賴強(qiáng)、體驗(yàn)單一、配套不足等問題，是主題樂園行業(yè)發(fā)展的攔路虎，同質(zhì)化則是其中一大痛點(diǎn)。近年來，隨著擴(kuò)張速度加快，不少主題樂園陷入設(shè)施雷同、模式相似的怪圈，導(dǎo)致游客審美疲勞、客流難以為繼。深究根源，正是缺乏對(duì)自身特色的挖掘和對(duì)客群需求的精準(zhǔn)回應(yīng)。
在上海，主題樂園走出了一條各美其美的路徑。為了避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，國(guó)際品牌、本土企業(yè)都在主動(dòng)尋找差異化定位，通過主題切割、客群細(xì)分、體驗(yàn)創(chuàng)新等方式營(yíng)造新型消費(fèi)場(chǎng)景，讓每個(gè)樂園都擁有獨(dú)特的“記憶點(diǎn)”。
主題定位精準(zhǔn)，是差異化的第一道防線。上海迪士尼樂園以“原汁原味迪士尼，別具一格中國(guó)風(fēng)”為設(shè)計(jì)核心，在開幕9年里持續(xù)發(fā)展，包括新增“迪士尼·皮克斯玩具總動(dòng)員”“瘋狂動(dòng)物城”等主題園區(qū)，打造適合全年齡段的世界級(jí)旅游目的地。上海樂高樂園則聚焦“積木創(chuàng)意+中國(guó)元素”，以“悟空小俠”主題區(qū)、江南水鄉(xiāng)積木場(chǎng)景為特色，深耕親子互動(dòng)賽道。
上海海昌海洋公園錨定“海洋”主題，從極地動(dòng)物展示到深海科普，再到“海洋+非遺”“海洋+國(guó)潮”“海洋+IP”的演藝創(chuàng)新，形成海洋文化專屬標(biāo)簽；耀雪冰雪世界以“都市冰雪度假綜合體”為定位，憑借1200米專業(yè)雪道、近20項(xiàng)娛雪項(xiàng)目、室內(nèi)外水世界聯(lián)動(dòng)，填補(bǔ)長(zhǎng)三角“四季冰雪”空白；歡樂谷則以“刺激體驗(yàn)+年輕社交”為方向，通過過山車、國(guó)潮電音等項(xiàng)目強(qiáng)化青年客群標(biāo)簽。
客群細(xì)分化，是跳出千人一面窠臼的第二個(gè)“踏板”。在精準(zhǔn)主題之下，各樂園通過分層體驗(yàn)設(shè)計(jì)對(duì)接不同需求。例如，樂高樂園的“動(dòng)手搭建”場(chǎng)景里，親子家庭在積木協(xié)作中深化互動(dòng)，家長(zhǎng)與孩子共同完成創(chuàng)意作品；海昌海洋公園以虎鯨潑水、白鯨互動(dòng)、深海科普課堂、奧特曼狂歡等滿足學(xué)齡段兒童的探索欲，形成親子客群的精準(zhǔn)覆蓋；耀雪冰雪世界通過專業(yè)雪道和多樣化營(yíng)銷活動(dòng)吸引年輕群體和滑雪客群，同時(shí)以娛雪項(xiàng)目和室內(nèi)外雙層水上樂園承接家庭客群。
“上海主題樂園的密集布局沒有陷入內(nèi)耗，反而形成互補(bǔ)，關(guān)鍵在于每個(gè)項(xiàng)目都找到了自己的‘生態(tài)位’。”中國(guó)主題公園研究院院長(zhǎng)林煥杰表示，這種互補(bǔ)性不僅體現(xiàn)在樂園的差異化定位上，更延伸至周邊產(chǎn)業(yè)，形成“樂園+”生態(tài)圈。上海迪士尼度假區(qū)構(gòu)建“樂園+酒店+商業(yè)”成熟集群，現(xiàn)有兩座主題酒店與樂園形成住宿閉環(huán)，迪士尼小鎮(zhèn)更是集特色餐飲、購物、戶外休閑、娛樂演出于一體的聯(lián)動(dòng)消費(fèi)場(chǎng)景。上海海昌海洋公園副總經(jīng)理姜陸表示，“我們圍繞‘海洋IP+國(guó)際IP’打造生態(tài)矩陣，涵蓋‘商—餐—娛—展—演—酒店’六大業(yè)態(tài)，配套的海洋度假、奧特曼等三座主題酒店能夠滿足不同客群，與樂園體驗(yàn)形成聯(lián)動(dòng)”。
市場(chǎng)熱度恰好驗(yàn)證了差異化布局的成效。樂高樂園開園1小時(shí)，客流量達(dá)7500人。上海耀雪冰雪世界副總經(jīng)理汪輝說，“開業(yè)不到一年，我們接待游客超90萬人次，國(guó)際游客數(shù)量激增，預(yù)計(jì)暑期再迎50萬人次”。姜陸提到，上海海昌海洋公園的客源不僅有長(zhǎng)三角親子家庭客群，今年入境游客同比增長(zhǎng)約146%，日本、韓國(guó)、泰國(guó)等國(guó)客群顯著增加。“上海主題樂園客流量規(guī)模躋身世界前列，運(yùn)營(yíng)品質(zhì)處于國(guó)內(nèi)第一梯隊(duì)，成為上海旅游業(yè)持續(xù)高增長(zhǎng)的重要引擎。”同程研究院高級(jí)研究員徐子莫表示。
這種“各有專攻”的布局還在持續(xù)擴(kuò)容。僅今年以來，多個(gè)國(guó)際IP項(xiàng)目宣布落滬：錦江國(guó)際集團(tuán)與華納兄弟共同開發(fā)的華納兄弟（上海）制片廠之旅——“哈利·波特”的誕生將于2027年開業(yè)，崇明長(zhǎng)興島將迎來亞洲首個(gè)、全球最大的小豬佩奇戶外主題樂園。屆時(shí)，上海迪士尼、樂高樂園、小豬佩奇、哈利·波特將在上海東南西北形成錯(cuò)位分布，進(jìn)一步織密主題樂園矩陣。
“多元矩陣展現(xiàn)出上海文旅的活力，并轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的經(jīng)濟(jì)動(dòng)能。”林煥杰算了一筆賬，上海主題樂園每1元消費(fèi)能帶動(dòng)周邊12元至15元的經(jīng)濟(jì)增量，從交通、住宿到餐飲零售，形成環(huán)樂園消費(fèi)生態(tài)圈。上海財(cái)經(jīng)大學(xué)中國(guó)式現(xiàn)代化研究院特聘研究員勞幗齡表示：“上海主題樂園呈現(xiàn)‘國(guó)際品牌本土化+本土品牌國(guó)際化’雙向融合的特點(diǎn)，推動(dòng)外資、國(guó)企、民企共同參與開發(fā)，更帶動(dòng)遠(yuǎn)郊區(qū)域從傳統(tǒng)工業(yè)向文旅消費(fèi)轉(zhuǎn)型。”
放大引力場(chǎng)效應(yīng)
上海金山區(qū)文旅局局長(zhǎng)王民民表示，樂高樂園從洽談合作到項(xiàng)目落地全過程，外方始終對(duì)上海保持很高評(píng)價(jià)，認(rèn)為上海是其理想選址地。這里氣候溫暖，適宜室外游玩的時(shí)間更長(zhǎng)，長(zhǎng)三角地區(qū)作為中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展最活躍的區(qū)域之一，有著更多消費(fèi)意愿和消費(fèi)能力較強(qiáng)的游客。
上海樂高樂園運(yùn)營(yíng)方——默林娛樂集團(tuán)CEO菲奧娜·伊斯特伍德表示，從籌劃啟動(dòng)到開園歷時(shí)10年，上海樂高樂園的建設(shè)如同打造一座小城鎮(zhèn)，該項(xiàng)目是公司在華戰(zhàn)略的重要布局，其開園具有里程碑意義。面對(duì)眾多國(guó)際國(guó)內(nèi)主題樂園的同城競(jìng)爭(zhēng)，她表示，長(zhǎng)三角地區(qū)有近5500萬潛在客群，將為區(qū)域性主題公園提供巨大客流量。“中國(guó)是全球第二大主題樂園市場(chǎng)，完全有能力容納更多主題公園落戶，我們也相信中國(guó)市場(chǎng)會(huì)有更多機(jī)會(huì)。”
獨(dú)特的綜合優(yōu)勢(shì)使上海成為國(guó)內(nèi)外主題樂園品牌眼中的“黃金選址地”。從市場(chǎng)潛力到政策支撐，從交通區(qū)位到營(yíng)商環(huán)境，多維度優(yōu)勢(shì)共同構(gòu)成了強(qiáng)大的“樂園引力”。
超大規(guī)模的市場(chǎng)腹地，是吸引樂園的“核心磁石”。“上海的核心吸引力遠(yuǎn)不止本地市民構(gòu)成的消費(fèi)市場(chǎng)，更在于其背后以長(zhǎng)三角為腹地的超大規(guī)模客群支撐，這片占全國(guó)不到4%國(guó)土面積的區(qū)域，貢獻(xiàn)了近25%的GDP，近2.4億居民是滋養(yǎng)中國(guó)最活躍旅游消費(fèi)圈的‘沃土’。”鄭世卿說。
普華永道中國(guó)咨詢服務(wù)合伙人陸遙分析，在長(zhǎng)三角一體化背景下，交通基礎(chǔ)設(shè)施高效互聯(lián)互通，上海2小時(shí)交通圈覆蓋超1億人口，這一規(guī)模遠(yuǎn)超東京、首爾、阿布扎比等亞洲都市的一級(jí)輻射人口，為主題樂園提供了穩(wěn)定且多元的客群渠道。
前瞻的土地規(guī)劃與高效的營(yíng)商環(huán)境，同樣是護(hù)航力量。“有影響力的主題樂園一般占地面積較大，上海樂高樂園占地31.8萬平方米，這樣規(guī)模的土地在亞洲任何一個(gè)主要都市都是十分稀缺的。”陸遙表示，上海不僅能提前規(guī)劃土地資源，更能通過高效的審批流程、精準(zhǔn)的政策配套推動(dòng)項(xiàng)目落地，這種“規(guī)劃先行+服務(wù)高效”的模式，正是國(guó)際品牌青睞上海的重要原因。
精準(zhǔn)的政策支持貫穿樂園項(xiàng)目全生命周期，勞幗齡將其總結(jié)為“政策紅利+市場(chǎng)引力+生態(tài)聚力”的三維驅(qū)動(dòng)，從稅收優(yōu)惠到土地規(guī)劃，從重大項(xiàng)目專項(xiàng)護(hù)航到全周期服務(wù)體系，上海為樂園提供了“投資便利化、運(yùn)營(yíng)高效化、收益最大化”的土壤。為配合開園，樂高樂園周邊多條道路全新修建，前往蓮花路、松江等地的公交線路實(shí)現(xiàn)全面覆蓋，高鐵也新增了班次，游客出行條件得到極大改善。
姜陸告訴記者，臨港自貿(mào)區(qū)的政策紅利是上海海昌海洋公園選址的重要考量。同時(shí)，近年來政府及各大平臺(tái)持續(xù)發(fā)放消費(fèi)券，旅游、餐飲、酒店等領(lǐng)域的消費(fèi)刺激政策出臺(tái)，為上海海昌海洋公園帶來了更多客流與消費(fèi)增量。
政策紅利仍在釋放。5月份印發(fā)的《上海市提振消費(fèi)專項(xiàng)行動(dòng)方案》明確提出，支持引入國(guó)際一流樂園IP，推動(dòng)存量主題樂園優(yōu)化升級(jí)，打造世界級(jí)主題樂園矩陣。以頭部樂園IP為引領(lǐng)，深入挖掘“樂園+”消費(fèi)潛力。這為上海主題樂園產(chǎn)業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展注入了新動(dòng)能。
現(xiàn)有樂園的成功運(yùn)營(yíng)，更是為樂園項(xiàng)目提供了差異化運(yùn)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)樣本。林煥杰分析，上海迪士尼等主題樂園運(yùn)營(yíng)已進(jìn)入成熟期，驗(yàn)證了市場(chǎng)潛力，更積累了IP本土化、跨區(qū)域客群運(yùn)營(yíng)等寶貴經(jīng)驗(yàn)，讓后續(xù)主題樂園品牌看到了落地上海的可行性與回報(bào)潛力，進(jìn)一步強(qiáng)化了產(chǎn)業(yè)“磁吸效應(yīng)”。
多維度優(yōu)勢(shì)的疊加，讓上海不僅成為主題樂園的聚集地，更成為文旅產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的試驗(yàn)田。國(guó)際品牌在這里找到本土化表達(dá)的密碼，本土項(xiàng)目借助城市能級(jí)走向國(guó)際，上海主題樂園的“引力場(chǎng)”效應(yīng)有望持續(xù)放大。
打造長(zhǎng)久競(jìng)爭(zhēng)力
走進(jìn)上海樂高樂園，全球首發(fā)的“悟空小俠”主題園區(qū)內(nèi)上演著中國(guó)神話英雄與積木的奇妙碰撞，打造“國(guó)際IP+在地基因”的獨(dú)特配方；迷你天地內(nèi)，外灘萬國(guó)建筑博覽群與浦東陸家嘴“三件套”以樂高形式精巧復(fù)刻，江南水鄉(xiāng)韻味在積木堆疊中流淌……這些體驗(yàn)構(gòu)成了上海樂高樂園的核心吸引力。
不只是樂高，迪士尼等來自海外的主題樂園在開拓中國(guó)市場(chǎng)之際，都不約而同地選擇融入更多中國(guó)元素。實(shí)際上，無論是主題樂園還是上海自身都已經(jīng)認(rèn)識(shí)到，要從“樂園聚集地”向“全球文旅創(chuàng)新高地”進(jìn)階，就需要在文化深挖、產(chǎn)業(yè)協(xié)同、創(chuàng)新融合、服務(wù)升級(jí)等多層面持續(xù)發(fā)力，讓先發(fā)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)久競(jìng)爭(zhēng)力。
文化是主題樂園的靈魂，本土IP的挖掘與轉(zhuǎn)化是突破點(diǎn)。當(dāng)前上海雖匯聚了迪士尼、樂高等國(guó)際IP，但對(duì)自身文化富礦的開發(fā)仍有廣闊空間。鄭世卿表示，“從海派弄堂記憶到盤古開天、精衛(wèi)填海等神話傳說，這些帶有東方神韻的內(nèi)容，完全能成為連接世界的文化媒介”。未來，國(guó)際品牌可更深植入江南水鄉(xiāng)、石庫門等地域符號(hào)，本土樂園則可將哪吒等中國(guó)文化IP轉(zhuǎn)化為沉浸式體驗(yàn)，讓文化成為打動(dòng)人心的核心動(dòng)能。
讓這份動(dòng)能轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)效益，既需要產(chǎn)業(yè)深化協(xié)同，也需要企業(yè)與區(qū)域特色產(chǎn)業(yè)形成合力。主題樂園競(jìng)爭(zhēng)早已超越單個(gè)項(xiàng)目的比拼，更需要全產(chǎn)業(yè)鏈與區(qū)域資源的整合能力。鄭世卿提出，上海要努力成為“世界主題樂園的鏈主城市”，離不開“鏈主”企業(yè)的合縱連橫，建構(gòu)消費(fèi)新生態(tài)。徐子莫也認(rèn)為，未來主題樂園應(yīng)圍繞“科技—文化—生態(tài)”三位一體的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)從娛樂供應(yīng)商到城市文化地標(biāo)、從消費(fèi)空間到價(jià)值共同體的質(zhì)變，“這種進(jìn)化不僅需要單點(diǎn)技術(shù)創(chuàng)新，更依賴跨界資源的系統(tǒng)整合”。
在這方面，多家樂園正進(jìn)一步布局。汪輝表示，耀雪冰雪世界正打造開放生態(tài)系統(tǒng)，服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈上下游，像孵化器一樣吸引雪具店、滑雪學(xué)校共同參與。姜陸則透露，上海海昌海洋公園將推出與耀雪冰雪世界、上海野生動(dòng)物園、中國(guó)航海博物館等聯(lián)票政策，“我們要推動(dòng)游客從‘游玩一日’到‘沉浸多日’轉(zhuǎn)化，形成協(xié)同發(fā)展、錯(cuò)位補(bǔ)足的樂園產(chǎn)業(yè)集聚態(tài)勢(shì)”。陳潔說，上海樂高樂園已帶動(dòng)周邊如農(nóng)業(yè)、酒店業(yè)等協(xié)同發(fā)展，“我們希望以自身力量，整合金山本地文旅上下游產(chǎn)業(yè)，推動(dòng)整體發(fā)展，未來與眾多同行一起，做大做強(qiáng)上海文旅市場(chǎng)”。
不容忽視的是，國(guó)際化服務(wù)水平的升級(jí)是打造全球目的地的重要支撐。“從支付便利化、離境退稅與‘即買即退’便利化等促進(jìn)境外游客便利化的角度來看，依然有大量政策創(chuàng)新空間。”陸遙分析，城市配套的完善同樣關(guān)鍵，這不僅需要大型交通樞紐設(shè)施的建設(shè)和有效運(yùn)營(yíng)，更需要地鐵、公交、慢行系統(tǒng)等其他交通基礎(chǔ)設(shè)施的配合，為國(guó)內(nèi)外游客提供更好的交通保障。
今年年初印發(fā)的《全面推動(dòng)上海旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展三年行動(dòng)計(jì)劃（2025—2027年）》明確，要推進(jìn)世界級(jí)主題公園矩陣提質(zhì)升級(jí)，建設(shè)世界級(jí)旅游地標(biāo)。隨著樂高樂園與迪士尼樂園、小豬佩奇樂園、錦江哈利·波特制片廠逐漸形成諸強(qiáng)并立格局，“樂園集群效應(yīng)”會(huì)大幅降低游客體驗(yàn)世界級(jí)主題娛樂的綜合成本：無需輾轉(zhuǎn)多國(guó)多城，一次上海行即可暢享多個(gè)頂級(jí)IP樂園。
從本土IP的破圈到產(chǎn)業(yè)鏈的協(xié)同，從創(chuàng)新融合到國(guó)際化服務(wù)的升級(jí)，上海主題樂園的下一站，是成為“全球文旅創(chuàng)新的標(biāo)桿”。當(dāng)每個(gè)樂園都既是文化載體，又是產(chǎn)業(yè)節(jié)點(diǎn)，既是快樂源泉，又是創(chuàng)新試驗(yàn)田，這座城市的“樂園故事”將成為上海經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新引擎。（本報(bào)記者 李治國(guó) 證券日?qǐng)?bào)記者 占健宇）
