歷時(shí)13個(gè)月，吸引277萬(wàn)人次中外觀眾，收入達(dá)7.6億元——8月17日午夜，上海博物館“金字塔之巔：古埃及文明大展”落幕。
博物館里的古埃及眾神巡游、歌劇《阿依達(dá)》唱段和埃及舞表演，拖著拉桿箱從全國(guó)各地趕來(lái)打卡的男女老少，滬上潮酷文藝年輕人對(duì)博物館熙熙攘攘的“夜奔”，從意大利抱著寵物貓“飛到上海”膜拜博物館奇“喵”夜的外國(guó)粉絲……共同定格了一場(chǎng)中國(guó)文博、文旅行業(yè)魔幻絢麗、突破邊界的“爆發(fā)”。
這個(gè)被貼上“神奇”“超級(jí)”“一切皆有可能”標(biāo)簽的文博大展，一舉創(chuàng)下了全球博物館單個(gè)收費(fèi)特展參觀人數(shù)、總營(yíng)收和傳播總量的世界紀(jì)錄。與此同時(shí)，統(tǒng)計(jì)顯示，上海埃及展帶動(dòng)城市綜合消費(fèi)超350億元，更重要的是，拉動(dòng)城市消費(fèi)比例高達(dá)1∶48，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)1∶6的國(guó)際慣例。
“金字塔之巔：古埃及文明大展”在13個(gè)月里吸引277萬(wàn)人次中外觀眾。本組圖片均為新華每日電訊記者方喆攝
“金字塔之巔”一展驚世界：它已不僅僅是重磅文化事件、城市文旅廣告，更蘊(yùn)含著未來(lái)可期的中國(guó)“經(jīng)濟(jì)密碼”：這一場(chǎng)超級(jí)大展的超級(jí)運(yùn)作，既在全球博物館領(lǐng)域留下濃墨重彩的驚艷記錄，也如同一面神奇斑斕的“魔鏡”，映射出當(dāng)下中國(guó)文旅消費(fèi)的巨大潛力。
全球首發(fā)、中國(guó)獨(dú)家！上博勇毅打造超級(jí)文化IP
8月17日中午，“金字塔之巔”大展距離閉幕只有12個(gè)小時(shí)。從全國(guó)各地趕來(lái)“和法老告別”的觀眾不顧高溫炙烤，在上海博物館南門(mén)排起長(zhǎng)龍，幾乎完美復(fù)制了13個(gè)月前展覽揭幕首日盛況空前的場(chǎng)景。
從廣州匆匆而來(lái)的劉先生，在上博門(mén)口的美內(nèi)普塔法老立像前激動(dòng)自拍。“很幸運(yùn)搶到了一張珍貴門(mén)票，還來(lái)得及在法老‘回國(guó)’之前打卡！”
展覽最后一日，觀眾在上博門(mén)口排起長(zhǎng)龍。
展廳里，21歲的上海電影學(xué)院畢業(yè)生于佳琦身穿金色長(zhǎng)裙、頭戴俏皮貓耳，臉上還畫(huà)著星星和月亮圖案的古埃及彩繪，和古埃及文物依依不舍。“我的工作是扮演成古埃及貓神巴斯泰特給觀眾講解展品。我永遠(yuǎn)不會(huì)忘記，好多小朋友在展廳里看著我驚喜大叫‘哇，我遇見(jiàn)了貓神！’……”
無(wú)論從哪一個(gè)維度衡量，上海古埃及文明大展都堪稱(chēng)一場(chǎng)跨界破圈的“龍卷風(fēng)”。一年多來(lái)，大展儼然手握“點(diǎn)石成金”的“法老魔杖”，成為上海乃至全國(guó)博物館高質(zhì)量發(fā)展的生動(dòng)實(shí)踐。
一個(gè)超級(jí)文博大展，究竟是如何獲得了這般“鈔能力”？上海博物館館長(zhǎng)褚曉波直言：“我們不止在辦一個(gè)展覽，而是在打造一個(gè)超級(jí)IP。”
文化IP是指具有獨(dú)特性、創(chuàng)造性和價(jià)值的文化元素。超級(jí)文化IP如何打造？其核心要素就是獨(dú)特性和稀缺性。
作為上博“對(duì)話世界”文物藝術(shù)系列展覽的第四展，“金字塔之巔”由上海博物館和埃及最高文物委員會(huì)攜手舉辦，是有史以來(lái)全球規(guī)模最大、亞洲等級(jí)最高的古埃及文物出境展，也是中國(guó)官方博物館首次與埃及政府合作，全面揭秘古埃及文明及其最新考古發(fā)現(xiàn)的世界頂級(jí)文物展覽。
來(lái)自埃及的788件文物與中國(guó)古代文物在上海博物館展廳中碰撞“文明密碼”：從尼羅河畔到黃浦江邊，眾多珍貴文物跨越8354公里抵達(dá)上海。埃及旅游和文物部最高文物委員會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)伊斯梅爾表示，此次展覽是“近20年來(lái)埃及在世界范圍內(nèi)舉辦的最大規(guī)模出境展之一”，展覽文物級(jí)別很高、非常珍貴。
上博古埃及展碰撞“文明密碼”。
“對(duì)于打造一個(gè)超級(jí)IP而言，至關(guān)重要的是——上博古埃及大展是全球首發(fā)、獨(dú)一無(wú)二。”褚曉波說(shuō)，埃及展生動(dòng)映照了上海作為全球中心城市的文化影響力。
得到這份“全球獨(dú)家”談何容易？時(shí)光回溯到2023年9月，上博與埃及最高文物委員會(huì)接洽談判經(jīng)歷種種波折困難，埃及方面起初開(kāi)出了“600萬(wàn)美元”外加“參與文創(chuàng)分成”的天價(jià)。為獲得盡可能重磅且稀缺的展品，上博不遺余力，和埃及有關(guān)方面展開(kāi)長(zhǎng)達(dá)數(shù)月的“博弈”，最終以500萬(wàn)美元借展費(fèi)為條件，達(dá)成了中埃之間的雙贏合作。
借展費(fèi)疊加運(yùn)輸、布展等成本，使上博籌辦古埃及文明大展的總投入高達(dá)8000萬(wàn)元。如此驚人的投入，如同一把高懸于博物館頭頂?shù)摹斑_(dá)摩克利斯之劍”。
“用8000萬(wàn)元成本去辦一個(gè)前景未明的大展……成本如此高昂，萬(wàn)一觀眾人數(shù)不理想，該如何面對(duì)？在中國(guó)，沒(méi)有任何一家博物館冒過(guò)這樣的風(fēng)險(xiǎn)。”褚曉波感嘆。
但作為國(guó)際文化大都市上海的“文化尖兵”，上博就是要敢為天下先、勝向險(xiǎn)中求，率先探索文化、文博領(lǐng)域引領(lǐng)性、標(biāo)志性的制度創(chuàng)新。上海博物館所有員工扛著巨大壓力，嘗試各種辦法，努力打通了舉辦超級(jí)大展在政策、資金、資源、人員等方面的種種“堵點(diǎn)”。
古埃及文物之于全球文博產(chǎn)業(yè)，恰似迪士尼樂(lè)園之于世界主題樂(lè)園——就在上博舉辦轟轟烈烈的古埃及文明大展之際，文物等級(jí)更高的“拉美西斯大帝與黃金法老展”也在歐美巡展，但無(wú)論收入、觀眾人次還是展覽影響力都遠(yuǎn)不及上海埃及展，其主要原因正是博物館的策劃和運(yùn)營(yíng)能力欠缺。
打造超級(jí)文化IP，無(wú)疑需要強(qiáng)大的價(jià)值觀內(nèi)核。“金字塔之巔：古埃及文明大展”首次打破西方學(xué)術(shù)界對(duì)埃及學(xué)研究的強(qiáng)勢(shì)壟斷，不僅由中方獨(dú)立策展，更以中國(guó)視角“凝視”古埃及文明，探尋和呈現(xiàn)兩大古老文明的“和而不同、美美與共”，并大規(guī)模展出了近年來(lái)中埃聯(lián)合考古最新鮮、最重要的合作成果——薩卡拉出土文物，可謂“一展驚天下”。
“上海博物館埃及展架起了兩大古老文明之間的橋梁，更反映了我們共同的價(jià)值觀：對(duì)歷史的尊重、對(duì)知識(shí)的追求以及對(duì)人類(lèi)創(chuàng)造力的共祝！”8月17日舉辦的埃及展閉幕新聞發(fā)布會(huì)上，代表埃及最高文物委員會(huì)而來(lái)的亞歷山大博物館策展人漢格·賽義德深情致謝。
腦洞大開(kāi)創(chuàng)意無(wú)限：“法老魔杖”點(diǎn)燃文旅消費(fèi)激情
埃及展最后一周，上海博物館推出全球博物館從未嘗試過(guò)的一周168小時(shí)不閉館、連續(xù)開(kāi)放“嘉年華”活動(dòng)。與展廳里摩肩擦踵的觀眾流相呼應(yīng)，上博文創(chuàng)商店里更是水泄不通，人們搶購(gòu)各種古埃及主題爆款文創(chuàng)。
統(tǒng)計(jì)數(shù)字印證了上博埃及展點(diǎn)燃的消費(fèi)激情。當(dāng)8月17日午夜12點(diǎn)的鐘聲響起，大展謝幕，這一展覽的文創(chuàng)收入最終定格在4.4億元！——又一個(gè)中國(guó)文創(chuàng)領(lǐng)域的“奇跡”紀(jì)錄。
甚至在8月13日開(kāi)幕的上海書(shū)展上，埃及展也成為熱門(mén)關(guān)鍵詞。書(shū)展開(kāi)幕前三天，全景式記錄古埃及文明大展從策劃、談判、借展、布展、運(yùn)營(yíng)等臺(tái)前幕后全過(guò)程的圖書(shū)《金字塔在中國(guó)：古埃及文明大展煉成記》領(lǐng)跑暢銷(xiāo)書(shū)榜。
一個(gè)展覽如何點(diǎn)燃人們心中“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”的火焰？“瘋狂的文創(chuàng)”如何誕生，靠的是情緒價(jià)值、創(chuàng)意還是性?xún)r(jià)比？
“文化升級(jí)、情緒價(jià)值、獨(dú)特創(chuàng)意、性?xún)r(jià)比缺一不可。”上海博物館事業(yè)高質(zhì)量發(fā)展專(zhuān)項(xiàng)指揮部執(zhí)行指揮一語(yǔ)點(diǎn)破激活消費(fèi)的“核心秘訣”。
需求，是被創(chuàng)造和激發(fā)出來(lái)的。以埃及展文創(chuàng)為例，上海博物館為了迎接此次文創(chuàng)開(kāi)發(fā)的“終極之戰(zhàn)”，破釜沉舟拆掉了營(yíng)業(yè)近30年的傳統(tǒng)文創(chuàng)商店，將它改造成展覽的“第四展廳”。談判前期，上博文創(chuàng)團(tuán)隊(duì)遍訪埃及的博物館和旅游景區(qū)，最后發(fā)現(xiàn)埃及的博物館文創(chuàng)還處于設(shè)計(jì)加工極為粗糙的原生態(tài)階段。上博于是決定——不搞“引進(jìn)借鑒”，全部“自主開(kāi)發(fā)”。
伴隨埃及展推進(jìn)，上博總共開(kāi)發(fā)了1200多款文創(chuàng)，其中既有以圖坦卡蒙為原型的爆款“圖圖”，也有源自法老真實(shí)愛(ài)情故事的“‘太陽(yáng)因你而升起’情書(shū)限定周邊”……這些文創(chuàng)消化吸收了古埃及文明“神秘、高貴”的氣質(zhì)，又用高明的設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)化為“可愛(ài)萌寵、解壓治愈、有趣有范”的文創(chuàng)商品，不僅吸引年輕人，連從埃及而來(lái)的博物館人員都忍不住大買(mǎi)特買(mǎi)。
觀眾搶購(gòu)埃及展文創(chuàng)。
不僅文創(chuàng)。埃及展開(kāi)幕以來(lái)，猶如一部懸念迭起的“大片”，不斷“放大招”，持續(xù)吸引互聯(lián)網(wǎng)頂級(jí)流量。
傳播方式的創(chuàng)新，也吸引年輕消費(fèi)者青睞埃及展。上海博物館雖以收藏古代文物著稱(chēng)，卻也擅長(zhǎng)“沖浪”互聯(lián)網(wǎng)，成為各大社交網(wǎng)絡(luò)上人氣居高不下的頭部“潮”館。
在中國(guó)，博物館正在“潮”起來(lái)、酷起來(lái)。
從上架之后熱賣(mài)逾4億元的1200余種爆款文創(chuàng)，到黃浦江上華麗游弋的“上博號(hào)”古埃及文明主題游艇；從全球獨(dú)創(chuàng)的“博物館奇‘喵’夜”，到推出世界首個(gè)飛越全球的“空中博物館”——“上博號(hào)”彩繪大飛機(jī)……一個(gè)展覽的影響力和流量，經(jīng)過(guò)“海陸空”全景式立體催化，已悄然嬗變成折射中國(guó)當(dāng)下文旅消費(fèi)熱度、實(shí)力和潛力的超級(jí)大展。
博物館熱，是當(dāng)下時(shí)代的文化消費(fèi)井噴縮影。數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)上“博物館”的搜索熱度持續(xù)增長(zhǎng)。文化和旅游部近日公布的數(shù)據(jù)顯示：2025年上半年，國(guó)內(nèi)居民出游人次32.85億，同比增長(zhǎng)20.6%；國(guó)內(nèi)居民出游花費(fèi)3.15萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)15.2%——熱度、消費(fèi)雙提升，文旅消費(fèi)正成為當(dāng)下中國(guó)經(jīng)濟(jì)閃耀的“亮點(diǎn)”。
一切皆有可能！中國(guó)人最擅長(zhǎng)創(chuàng)造奇跡
一個(gè)展覽，如何實(shí)現(xiàn)讓不同文明碰撞，也讓經(jīng)濟(jì)要素流動(dòng)、消費(fèi)井噴？
上海博物館在13個(gè)月期限的展覽中全程腦洞大開(kāi)，用足了上海的先行先試政策，創(chuàng)意十足地“對(duì)接”了上海作為國(guó)際經(jīng)濟(jì)中心、金融中心、貿(mào)易中心、航運(yùn)中心、科技創(chuàng)新中心、中國(guó)入境游“第一站”等“身份”，首次把一個(gè)文博大展的邊界擴(kuò)展到了海陸空維度。
在籌劃“金字塔之巔：古埃及文明大展”之時(shí)，上海博物館管理團(tuán)隊(duì)已經(jīng)非常明確：不僅要打造吸引全球觀眾的超級(jí)文化IP，還要全力打造以古埃及文明大展為核心的“一站式文旅體驗(yàn)新場(chǎng)景”，持續(xù)放大“超級(jí)文博展”的溢出帶動(dòng)效益。
上海的風(fēng)情，一半在外灘夜色。夜色中的黃浦江，向世界展開(kāi)“一眼入魂”的當(dāng)代都市山水畫(huà)卷。上海博物館與活力四射的民營(yíng)企業(yè)悅星文旅合作，在短短一個(gè)多月時(shí)間里就打造出了一艘金光閃耀的“從尼羅河到黃浦江”古埃及主題航班游艇。這家公司組建了創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)，每天20小時(shí)投入研發(fā)，吃遍上海中東餐廳拿出了“舌尖上的埃及”菜單，僅用7天時(shí)間就編排出埃及經(jīng)典東方歌舞秀。
人們可以手持法老權(quán)杖登上游艇，在黃金座椅上拍照打卡，還可以體驗(yàn)古埃及風(fēng)情面部彩繪，換上神秘妝容暢飲中東美酒，欣賞歌舞……造訪上海的埃及嘉賓無(wú)不目瞪口呆，感嘆“上海這座城市擁有將不可能變?yōu)榭赡艿纳衿婺Хā薄?/p>
今年5月7日，一架宛如身披“青綠山水”的飛機(jī)從上海首飛成都。這家編號(hào)為“B-7349”的航班，被雙方跨界攜手打造成世界首個(gè)飛越全球的“空中博物館”，并命名為“上博號(hào)”，從登機(jī)牌、機(jī)艙軟裝到飲品、伴手禮都洋溢著滿(mǎn)滿(mǎn)的博物館元素。
打造一站式文旅體驗(yàn)新場(chǎng)景，是上海在以更高水平推動(dòng)文旅融合過(guò)程中的重要探索。人們常說(shuō)：為一個(gè)展奔赴一座城。超級(jí)大展背后，其實(shí)是這座城在傾其所有托舉這個(gè)展。
上博古埃及文明展落幕，留下奇跡和啟示。
毫無(wú)動(dòng)物元素的上海博物館，為何能舉辦10場(chǎng)轟動(dòng)全球的博物館奇“喵”夜，吸引世界各地的愛(ài)寵人士抱著“貓主子”云集上海？這是因?yàn)椋涸谧疃虝r(shí)間里，上海這座城市為上博無(wú)償提供了——擁有大量?jī)?yōu)質(zhì)行業(yè)資源的亞寵展、擁有大量資深寵物訓(xùn)練師的“吳起工作室”、為200只觀展貓咪辦“寵物險(xiǎn)”的眾安保險(xiǎn)、深夜派出寵物救護(hù)車(chē)“霸氣護(hù)航”的申普寵物醫(yī)院、為貓咪定制“座駕”的宜德士，甚至派出專(zhuān)業(yè)誘捕師的益彩飛揚(yáng)基金會(huì)……試問(wèn)哪一座城市，可以如這般在短短十多天里，完成一場(chǎng)全球獨(dú)一無(wú)二的精彩探險(xiǎn)？
395天、277萬(wàn)人次中外觀眾、7.6億元收入、逾300億網(wǎng)絡(luò)傳播量、帶動(dòng)城市綜合消費(fèi)350億元——上博古埃及文明大展“奇跡閃耀”的背后，承托有力的是上海獨(dú)特的區(qū)位優(yōu)勢(shì)、海納百川的文化魅力、創(chuàng)新者的基因和改革先行者的使命感，以及一流的全球資源配置和調(diào)度能力。
業(yè)界指出，上博古埃及大展，是在上海這塊改革開(kāi)放、先行先試的“試驗(yàn)田”里才能種出的“超級(jí)水稻”。今年1月，上海宣布地區(qū)生產(chǎn)總值突破5萬(wàn)億元，躋身全球經(jīng)濟(jì)體量前五大城市。這座全球中心城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展、科技實(shí)力、文化魅力、消費(fèi)能力正在全面沖上世界頂尖水平。
所有的壓力、汗水和奮斗，最終化為閃耀的“奇跡”。“金字塔之巔”大展落幕之際，全球眾多文博機(jī)構(gòu)發(fā)來(lái)賀辭，帶著人文交流的邀請(qǐng)紛至沓來(lái)；埃及文物界大佬哈瓦斯主動(dòng)上門(mén)點(diǎn)贊：“中國(guó)人最擅長(zhǎng)創(chuàng)造奇跡，太厲害了！我想我們還有更好的合作可以達(dá)成，上博就是我們的首選。”
“博物館正站在時(shí)代的風(fēng)口上，它需要遠(yuǎn)見(jiàn)、勇氣和創(chuàng)意。博物館在文旅產(chǎn)業(yè)鏈上不僅是參與者，更是引領(lǐng)者、弄潮兒。”褚曉波說(shuō)，伴隨埃及展落幕，中埃聯(lián)合開(kāi)展的孟菲斯地區(qū)塞赫買(mǎi)特神廟考古與發(fā)掘項(xiàng)目正式啟動(dòng)，一支中國(guó)考古“尖兵”今年10月將飛赴埃及。同時(shí)，上博“對(duì)話世界”系列的下一個(gè)展覽，已經(jīng)完成談判，將于2026年華麗亮相，“下一個(gè)超級(jí)大展已經(jīng)在路上”。（記者 王永前 孫麗萍）
