北京稻香村推出的青銅器盲盒糕點。
北京工美“中國禮物”旗艦店的“蓋碗茶咖啡”。
邊吃邊“考古”的青銅器盲盒糕點、養(yǎng)生與口感兼具的中藥奶茶、清香回甘的茉莉花茶啤、擁有“數(shù)字身份證”的紫砂壺……在第五屆中國國際消費品博覽會上，充滿歷史溫度與創(chuàng)新活力的老字號展品，成為一道亮眼的風(fēng)景線。
如今，越來越多老字號不僅是歷史記憶的承載者、時代變遷的見證者，也是品牌煥新的引領(lǐng)者，它們以“不老”的創(chuàng)新姿態(tài)，詮釋著中華文化的活力。
老字號不是“一老永逸”
何謂老字號？據(jù)商務(wù)部界定，申報中華老字號的條件包括創(chuàng)立時間50年以上，具有中華民族特色和鮮明的地域文化特征，同時在設(shè)計、研發(fā)、工藝、技術(shù)、制造、產(chǎn)品、服務(wù)和經(jīng)營理念、營銷渠道、管理模式等方面具備較強(qiáng)的創(chuàng)新能力。可見，老字號的界定不止于時間刻度，更在于文化特色與時代價值。
近年來，國家對老字號的保護(hù)日益重視。2024年2月，商務(wù)部等公布第三批中華老字號名單，全國中華老字號數(shù)量達(dá)到1455個，新認(rèn)定中華老字號品牌382個，此外還有地方老字號3000多家。據(jù)統(tǒng)計，中華老字號平均“年齡”近140歲，從柴米油鹽到琴棋書畫，已覆蓋32個行業(yè)。
此外，國家還出臺了一系列利好政策和法律法規(guī)，多地設(shè)立專項保護(hù)資金，推動老字號博物館、體驗館建設(shè)，積極推進(jìn)中華老字號振興。
老字號不是“一老永逸”。2023年，商務(wù)部等5部門聯(lián)合印發(fā)《中華老字號示范創(chuàng)建管理辦法》，提出要建立“優(yōu)中選優(yōu)”“有進(jìn)有出”的認(rèn)定機(jī)制和動態(tài)管理機(jī)制，并首次將55個長期經(jīng)營不善的品牌移出中華老字號名錄。
這種做法，是為了推動老字號品牌更好地發(fā)展創(chuàng)新。食品釀造品牌正陽河被中華老字號“踢出群聊”后迎頭趕上，于2023年完成資產(chǎn)重組，次年9月新廠部分落成投用，基本實現(xiàn)全自動化與智能化生產(chǎn)；為做到“老口味不變”，還邀請老廠長、骨干技師進(jìn)行技術(shù)指導(dǎo)。“希望幾年后，我們能將‘中華老字號’的稱號拿回來！”正陽河集團(tuán)董事長王玉鑫說。
多維更新實現(xiàn)“逆生長”
在北京王府井工美大廈“予尋京喜”——藝術(shù)非遺“中國禮物”旗艦店茶咖休閑區(qū)，心形拉花咖啡在青花白底的老北京蓋碗中漸漸成型，吸引眾多消費者前來打卡。“別小看蓋碗這個茶器的作用，”工作人員介紹道，“雖然咖啡還是那個味道，但蓋碗襯托出了時光回溯的意境，有點傳統(tǒng)，又有點潮流。”越來越多喜愛傳統(tǒng)文化的年輕人，愛上這份中西合璧的獨特。
當(dāng)情懷的“老酒”裝進(jìn)時代的“新瓶”，老字號就實現(xiàn)了“逆生長”。
“感官革命”成為老字號產(chǎn)品撬動年輕市場的關(guān)鍵。與“蓋碗茶咖啡”相似，同仁堂在拿鐵中融入枸杞、菊花等食材，顛覆味蕾的同時引領(lǐng)了“朋克養(yǎng)生”新潮流。北京稻香村推出“京城名勝”系列糕點，將祈年殿、鐘鼓樓等建筑微縮成點心造型，食客咬下的每一口都飽含著對城市記憶的味覺想象。
“場景擴(kuò)容”讓老字號店面由消費空間化身文化空間。通過面向大眾的體驗課程，傳統(tǒng)技藝得以從師徒相授的封閉場景走向大眾參與的開放空間。在“予尋京喜”的掐絲琺瑯體驗課上，年輕情侶把親手制作的對戒作為定情信物。在稻香村零號尋寶館店，兩處“尋寶”互動裝置吸引了不少顧客：一處是“盉”感應(yīng)噴水模型裝置，讓消費者體驗古人的食禮文化；另一處是“爵”字造型音樂盒，通過手勢感應(yīng)可以打開古風(fēng)音樂。此外，稻香村還開設(shè)中式糕點制作體驗課程，年輕人跟隨非遺代表性傳承人學(xué)習(xí)包酥、壓模，理解“慢工出細(xì)活”的匠人精神。
“傳播更新”讓老字號觸達(dá)“云端”，許多顧客自發(fā)參與品牌共創(chuàng)，形成強(qiáng)大的傳播勢能和創(chuàng)意靈感。北京稻香村零號尋寶館店店長陳天寶介紹：“在小紅書，‘稻香村隱藏吃法’話題下匯集了數(shù)百條筆記。有用戶用棗花酥制作‘國風(fēng)酸奶碗’，有人將糕點裹上蛋液，煎得外酥里嫩，有人將綠豆糕打碎后加入牛奶、咖啡，制作‘豆乳拿鐵’……產(chǎn)生了不錯的互動效果。”通過用戶生成內(nèi)容，老字號品牌的影響力、時尚度都得到了提升。除了借助平臺直播“圈粉”更多消費者，一些老字號還注重打造私域流量，通過添加店長微信賬號等，顧客可以更及時地看到新品推送，還可以進(jìn)行一對一的購買咨詢，讓消費體驗更有溫度。
“常青”之路的探索
當(dāng)老字號以盲盒、新茶飲和便捷預(yù)制菜等形式俘獲年輕人時，也有人擔(dān)憂，這些與潮流消費形態(tài)的簡單嫁接，會否消解傳統(tǒng)文化的深層價值？
這樣的擔(dān)憂不無道理。對于老字號而言，訴諸潮流或許是打開年輕群體消費市場的快捷手段，但未必是品牌可持續(xù)發(fā)展的最優(yōu)解。“年輕化”不等同于“網(wǎng)紅化”，創(chuàng)新也不等同于對文化符號貼片式挪用，否則品牌將陷入文化空心化、產(chǎn)品同質(zhì)化。當(dāng)前，造型各異的糕點和獵奇風(fēng)味的茶飲、冰激凌已經(jīng)開始讓部分消費者產(chǎn)生審美疲勞，品牌獨有的文化、工藝，如何通過新形式更好地傳播與保護(hù)？值得人們思考。
“執(zhí)古之道，以御今之有。”老字號的創(chuàng)新，須以深耕傳統(tǒng)為前提。“大碗茶二分錢一碗，老二分嘞……”古色古香的老舍茶館門前，工作人員正熱情地招呼絡(luò)繹不絕的客人。北京老舍茶館以京味文化為核心，將北京傳統(tǒng)的“茶、餐、戲、禮”深度融合，輔以特色文創(chuàng)產(chǎn)品，以“文化敘事”重構(gòu)消費體驗。茶館內(nèi)既保留了老北京四合院的建筑風(fēng)格，又通過曲藝表演煥新傳統(tǒng)文化，使品牌成為京味文化的傳承載體。
守住傳統(tǒng)匠心的同時，老字號還要與新型消費多維融合。新型消費的實質(zhì)是消費升級，而非流量狂歡。健康化、體驗化、智能化是新型消費的重要趨勢。北京稻香村早在2000年就推出糖醇窗口，供糖尿病等控糖顧客選購；在“蛇年生肖餅”等新產(chǎn)品的研發(fā)設(shè)計中，也采用粗糧元素貼近當(dāng)下市場對健康飲食的追求。都一處前門店通過開放燒麥制作親子體驗課，讓客人親身體驗搟皮、包餡等16道工序，并邀請店內(nèi)燒賣非遺傳人講解都一處歷史，讓老手藝傳得更廣。為解決傳統(tǒng)中醫(yī)問診“一人一方”實現(xiàn)難題，方家鋪子研發(fā)“AI智慧中醫(yī)終端”部署于各地門店，將“望、聞、問、切”與AI技術(shù)深度融合，通過算法分析用戶體質(zhì)，為消費者生成個性化滋補(bǔ)方案……這些案例無不證明，文化傳承不是簡單的元素移植，還需要對傳統(tǒng)進(jìn)行創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化創(chuàng)新性發(fā)展。
“只有與時俱進(jìn)，才能讓傳統(tǒng)美食從食品本身變成文化標(biāo)識。”陳天寶說，產(chǎn)品和手藝是守正的根基，只有不斷修煉“內(nèi)功”，才能跟上市場節(jié)奏，與時代同頻共進(jìn)。
老字號好不好，由消費者說了算。“從歷史中來，到生活中去”，是老字號煥新的重要路徑；而消費者是否滿意，則是瞬息萬變的市場潮流中，一條恒久不變的準(zhǔn)繩。
（袁子茗文圖）
