湖南長沙，一座“一年四季沒有淡季”的城市，從寒冬臘月到炎炎夏日，五一廣場人頭攢動(dòng)，太平老街煙火升騰。來長沙旅游，人手一杯“茶顏悅色”，去“零食很大”“扛”大包裝零食……流量背后，是長沙新消費(fèi)活力的具象化表達(dá)。

新消費(fèi)，作為點(diǎn)燃內(nèi)需的強(qiáng)勁“新引擎”，已成為長沙的鮮明標(biāo)簽。近年來，長沙充分發(fā)揮文化、區(qū)位、資源等優(yōu)勢，積極推動(dòng)城市與新消費(fèi)品牌雙向賦能、融合發(fā)展，探索出一條獨(dú)具特色的新消費(fèi)升級(jí)之路。

網(wǎng)紅品牌扎堆出圈

熱辣滾燙的網(wǎng)紅品牌，是城市吸引力的重要組成部分。近年來，長沙孵化的一大批新消費(fèi)品牌扎堆“出圈”，因勢生長，目前，有一定影響力和活躍度的新消費(fèi)品牌達(dá)143個(gè)，分布在餐飲、零售、美妝、休閑娛樂、體育、跨境電商、生活服務(wù)、原創(chuàng)設(shè)計(jì)師品牌等行業(yè)。隨著直播電商、即時(shí)零售、品牌跨境出海、數(shù)字化供應(yīng)鏈等新模式蓬勃發(fā)展，茶顏悅色的國風(fēng)美學(xué)、安克創(chuàng)新的全球突圍、水羊集團(tuán)的數(shù)字化美妝生態(tài)、鳴鳴很忙的零食新勢力，在新消費(fèi)不同賽道崛起，成為助推長沙打造國家消費(fèi)中心城市的亮麗名片和強(qiáng)勁增量。

3月31日，隨著茶顏悅色江蘇常州首店開門迎客，這家憑借國風(fēng)美學(xué)與“中茶西做”創(chuàng)新模式成為年輕人追捧的長沙本土新中式茶飲品牌，已在湖南、湖北、重慶、江蘇等省市開設(shè)直營門店700多家，去年累計(jì)為社會(huì)提供就業(yè)崗位9000余個(gè)。

“我們恰好選對(duì)了賽道，用年輕人喜歡的方式重新定義茶文化。”茶顏悅色創(chuàng)始人呂良在經(jīng)歷多次創(chuàng)業(yè)失敗后，將目光投向茶飲賽道，并以“中國風(fēng)”破局：首創(chuàng)“新中式鮮茶”概念、充滿詩意的產(chǎn)品命名以及古典精美的包裝設(shè)計(jì)等，這種“傳統(tǒng)文化年輕化”的策略，讓茶顏悅色迅速站穩(wěn)腳跟，成為城市文化符號(hào)。

類似的邏輯也適用于鳴鳴很忙：這家休閑零食企業(yè)通過“薄利多銷”策略，以社區(qū)化門店布局為觸點(diǎn)，為消費(fèi)者持續(xù)創(chuàng)造歡樂、舒適且便捷的零食消費(fèi)體驗(yàn)。7年時(shí)間，集團(tuán)門店總數(shù)超1.5萬家，全國門店?duì)I業(yè)總額超555億元，全年累計(jì)接待消費(fèi)者超16億人次。

安克創(chuàng)新、水羊的崛起，則打破了外界對(duì)長沙“只有網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的刻板印象。作為出海消費(fèi)電子企業(yè)，安克創(chuàng)新從移動(dòng)電源起步，借助國內(nèi)供應(yīng)鏈優(yōu)勢，通過亞馬遜銷往150多個(gè)國家和地區(qū)；水羊集團(tuán)依托湖南本土的化妝品原料資源，通過數(shù)字化研發(fā)、柔性供應(yīng)鏈與全域營銷，將傳統(tǒng)美妝產(chǎn)業(yè)升級(jí)為“研產(chǎn)銷一體化”平臺(tái)，借著互聯(lián)網(wǎng)和電商的東風(fēng)，持續(xù)在美妝賽道領(lǐng)跑。

新消費(fèi)品牌向陽生長，激發(fā)市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展活力。長沙市統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2024年，長沙地區(qū)生產(chǎn)總值首次突破1.5萬億元，其中第三產(chǎn)業(yè)增加值9326.70億元，占GDP比重達(dá)61.1%；社會(huì)消費(fèi)品零售總額5797.71億元、同比增長4.2%。

精心營造發(fā)展生態(tài)

“茶顏悅色能夠成長起來，離不開長沙這片沃土。”茶顏悅色另一位創(chuàng)始人孫翠英說。

長沙是世界媒體藝術(shù)之都，有廣電湘軍、出版湘軍、馬欄山視頻文創(chuàng)園等領(lǐng)先的文化娛樂內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢，為新消費(fèi)品牌提供了源源不斷的內(nèi)容供給，搭建了眾多“出圈”的消費(fèi)場景和文化IP。同時(shí)，長沙出臺(tái)多項(xiàng)優(yōu)惠政策吸引年輕人，打造青年友好型城市，“低成本創(chuàng)業(yè)、高品質(zhì)生活”優(yōu)勢，讓長沙逐漸成為消費(fèi)者向往“品牌”的發(fā)源地。近10年長沙人口增長300萬以上，其中80%是年輕人。年輕人不僅是消費(fèi)者，更是新消費(fèi)的創(chuàng)造者和傳播者，他們通過社交媒體分享消費(fèi)體驗(yàn)，為長沙新消費(fèi)品牌“種草”，吸引更多年輕人來長沙消費(fèi)，形成消費(fèi)的良性循環(huán)。

新消費(fèi)品牌拔節(jié)生長，離不開長沙強(qiáng)勁的消費(fèi)活力。在長沙五一商圈半徑3公里內(nèi)聚集了超20家大型購物中心，日均客流量超50萬人次。長沙是全國首店經(jīng)濟(jì)最密集的十大城市之一，其城市夜經(jīng)濟(jì)影響力排名全國第二位，夜經(jīng)濟(jì)城市傳播力全國第一位，上榜“2024全球100目的地”“2024年度活力之城”，穩(wěn)居全國假日旅游熱門城市前列。今年清明假期，長沙共接待游客508.81萬人次，同比增長23.38%，游客總花費(fèi)31.18億元，同比增長60.50%。

新消費(fèi)品牌成長的背后，還有優(yōu)厚的大環(huán)境給予的養(yǎng)分和空間。近年來，長沙市委、市政府陸續(xù)出臺(tái)《關(guān)于促進(jìn)長沙商貿(mào)流通產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展創(chuàng)建國際消費(fèi)城市的實(shí)施意見》等多項(xiàng)政策文件，明確提出實(shí)施“新興消費(fèi)業(yè)態(tài)培育工程”，引導(dǎo)新消費(fèi)品牌發(fā)展。各區(qū)縣（市）、部門紛紛出臺(tái)配套政策，如天心區(qū)出臺(tái)《關(guān)于促進(jìn)新消費(fèi)產(chǎn)業(yè)發(fā)展十條措施》《新消費(fèi)高質(zhì)量發(fā)展三年行動(dòng)計(jì)劃》等；公安、環(huán)衛(wèi)等部門全力護(hù)航“夜經(jīng)濟(jì)”升騰“煙火氣”；商務(wù)部門持續(xù)通過節(jié)會(huì)擴(kuò)內(nèi)需、促消費(fèi)，去年策劃“消費(fèi)促進(jìn)年”系列活動(dòng)，鋪排重點(diǎn)主題促消費(fèi)活動(dòng)100場，實(shí)現(xiàn)線上線下銷售超300億元。

不僅如此，長沙還成立新消費(fèi)研究院，全國首創(chuàng)“1+3”的新消費(fèi)產(chǎn)業(yè)服務(wù)模式，即搭建1個(gè)新消費(fèi)產(chǎn)業(yè)服務(wù)平臺(tái)，打造1個(gè)新消費(fèi)產(chǎn)業(yè)研究院、設(shè)立1只新消費(fèi)產(chǎn)業(yè)基金、成立1個(gè)新消費(fèi)人力資源服務(wù)機(jī)構(gòu)，圍繞新消費(fèi)企業(yè)全生命發(fā)展周期需要的企業(yè)咨詢培訓(xùn)、投資孵化、靈活用工、生態(tài)賦能等形成服務(wù)閉環(huán)，為新消費(fèi)品牌在長沙生根開花提供土壤。

“長沙的城市特色構(gòu)成了新消費(fèi)發(fā)展的獨(dú)特土壤。美食文化是城市的鮮明標(biāo)識(shí)，吸引大量游客與消費(fèi)者；年輕、包容的城市文化，為創(chuàng)新與創(chuàng)業(yè)提供了溫床，源源不斷地催生新消費(fèi)理念與模式。網(wǎng)紅文化借助社交媒體的傳播力，放大了長沙新消費(fèi)的品牌效應(yīng)，讓長沙成為消費(fèi)者矚目的焦點(diǎn)。”湖南工商大學(xué)教授尹元元說。

持續(xù)擦亮消費(fèi)名片

擴(kuò)內(nèi)需、促消費(fèi)，是推動(dòng)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵抓手。在大力提振消費(fèi)的背景下，長沙將如何進(jìn)一步擦亮“新消費(fèi)”名片？

2025年開年后“新春第一會(huì)”，長沙出臺(tái)《長沙市提振消費(fèi)十大行動(dòng)方案》，提出打造“年輕力”與“煙火氣”共融、人員流量與經(jīng)濟(jì)增量共促、國際化友好與家門口便利兼顧、長沙消費(fèi)特色鮮明的國家消費(fèi)中心城市，爭取2025年社會(huì)消費(fèi)品零售總額增長6%以上。

“《方案》圍繞大宗消費(fèi)、服務(wù)消費(fèi)、新型消費(fèi)三大領(lǐng)域，長沙打出政策‘組合拳’，堅(jiān)持落實(shí)國家省級(jí)政策部署的‘普通話’，同時(shí)深挖本土稟賦，全力打造首發(fā)經(jīng)濟(jì)、演藝經(jīng)濟(jì)、夜間經(jīng)濟(jì)等獨(dú)具特色的‘長沙話’，以差異化路徑激活消費(fèi)新動(dòng)能。”長沙市商務(wù)局副局長楊志仁說，長沙正全力推進(jìn)提振消費(fèi)十大行動(dòng)，穩(wěn)定汽車、家電等大宗消費(fèi)，擴(kuò)大住宿餐飲、家政等服務(wù)消費(fèi)，積極培育文娛旅游、體育賽事、國貨潮品等新消費(fèi)增長點(diǎn)，推動(dòng)商旅文體健展深度融合，全方位夯實(shí)“新消費(fèi)之都”的基礎(chǔ)。

今年以來，從加力擴(kuò)圍消費(fèi)品以舊換新政策，到啟動(dòng)“福滿星城 惠滿新春”消費(fèi)季，并發(fā)放3.09億元“大禮包”，長沙持續(xù)加大消費(fèi)市場刺激力度的每一項(xiàng)舉措都精準(zhǔn)發(fā)力。截至3月31日，長沙消費(fèi)品以舊換新直接帶動(dòng)銷售超90億元。其中，汽車換新帶動(dòng)汽車銷售46億元，占湖南全省份額超五成。

楊志仁告訴記者，今年，長沙還將創(chuàng)新打造“長沙十二時(shí)辰”消費(fèi)IP，精心策劃六大主題場景。同時(shí)，舉辦“2025福布斯中國新零售產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新與投融資系列活動(dòng)”等10場活動(dòng)，推出9個(gè)區(qū)縣（市）“一區(qū)一主題”活動(dòng)以及多場特色活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)全城動(dòng)員、全民參與，掀起新一輪消費(fèi)熱潮。不僅如此，長沙還將積極推進(jìn)首發(fā)經(jīng)濟(jì)，發(fā)布首發(fā)長沙榜單，深化長沙品牌孵化體系建設(shè)。加快傳統(tǒng)交易場景數(shù)字化轉(zhuǎn)型，大力發(fā)展“人工智能+消費(fèi)”“IP+消費(fèi)”、谷子經(jīng)濟(jì)等新興模式。