北京市屬公園文創(chuàng)為何能“爆款”頻出

“五一”假期里，市屬公園的國(guó)潮冰激凌、應(yīng)季特色小食、創(chuàng)意伴手禮等文創(chuàng)產(chǎn)品收入超357萬元，玉淵潭櫻花冰淇淋、北京動(dòng)物園熊貓馬卡龍等特色文創(chuàng)產(chǎn)品熱銷，甚至出現(xiàn)了游客拿號(hào)排隊(duì)購買的情況。

市屬公園開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品數(shù)年，今年“爆款”增多，一季度銷售額已達(dá)5685萬余元。然而，部分文創(chuàng)產(chǎn)品品質(zhì)良莠不齊，存在跟風(fēng)現(xiàn)象，市屬公園的文創(chuàng)開發(fā)仍需不斷探索“創(chuàng)新之路”。

有顏有料有趣有用受追捧

在天壇北門進(jìn)門處不遠(yuǎn)的天壇甜品店內(nèi)，“祈年殿”“月季花”等特色冰激凌讓游客愛不釋手。“別吃別吃，到了祈年殿拍了照再吃。”游客小張叮囑同伴，付款后快步出門，穿過北二門沿路南行，很快來到祈年殿景區(qū)。小張舉起冰激凌，給“大小祈年殿”來了一張同框合影，發(fā)出朋友圈，他才心滿意足地咬上第一口。

“我小時(shí)候逛公園，小賣部里賣的都是面包、方便面、火腿腸，現(xiàn)在可大不一樣。”小張還去了天壇福飲店打卡，又舉著有招牌飲品“梅花馥郁茶咖”拍了半天。藍(lán)色杯身有燙金勾勒出的祈年殿圖案，咖啡表面是可可粉篩出的“福”字，吸引了不少消費(fèi)者。

“有顏、有料、有趣、有用，是市屬公園文創(chuàng)產(chǎn)品一直遵循的設(shè)計(jì)理念。”市公園管理中心文創(chuàng)專班負(fù)責(zé)人李艷介紹，很多文創(chuàng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)經(jīng)過反復(fù)磨合，有的方案幾經(jīng)修改，僅設(shè)計(jì)就耗時(shí)至少三四個(gè)月。

今年清明假期3天賣出4.7萬根的玉淵潭公園櫻花冰淇淋就是一個(gè)很好的例子。玉淵潭公園文創(chuàng)產(chǎn)品負(fù)責(zé)人張琪告訴記者，2016年春天櫻花冰淇淋首次面市，但反響平平。“當(dāng)時(shí)上市有點(diǎn)晚，客流高峰已經(jīng)過去，產(chǎn)品設(shè)計(jì)尺寸比較小，視覺沖擊力弱，外形也不夠漂亮。”經(jīng)過幾年的升級(jí)迭代，冰淇淋的重量增加了一倍，外觀一再調(diào)整，今年的花瓣輪廓更加清晰，每個(gè)花瓣上還有櫻花獨(dú)有的小缺口。此外，今年的櫻花冰淇淋在口味上也下足功夫，四種口味的冰淇淋分別對(duì)應(yīng)園中紅白粉綠四個(gè)櫻花品種，這把“賞櫻”和“吃櫻”結(jié)合起來，豐富了游覽體驗(yàn)。

除了“有顏”，一件商品能被成功推向市場(chǎng)還需要“有料”“有趣”和“有用”。“以前，很多旅游景點(diǎn)的商品一看就是批發(fā)來的，紀(jì)念章、小扇子等沒有景點(diǎn)本身的特色，游客越來越不愛買。”李艷說，經(jīng)過幾年的摸索，市屬公園文創(chuàng)產(chǎn)品在科普性、功能性和實(shí)用性方面同步發(fā)力，運(yùn)用大數(shù)據(jù)等新技術(shù)精準(zhǔn)分析消費(fèi)者的消費(fèi)喜好。比如頤和園推出的“頤式暖寶”，不僅是帶有精美古風(fēng)圖案的暖手寶，也是移動(dòng)電源和自帶補(bǔ)光的化妝鏡。“這件產(chǎn)品的推出時(shí)間節(jié)點(diǎn)、類型、受眾、合作對(duì)象都經(jīng)過了精心挑選。”

結(jié)合深厚文化底蘊(yùn)進(jìn)行開發(fā)

文創(chuàng)產(chǎn)品的大賣，與市屬公園得天獨(dú)厚的文化元素和高品質(zhì)的游園空間有密不可分的關(guān)系。去年底，位于紫竹院公園問月樓景區(qū)的紫竹院公園文化展示中心全面落成，游客坐在落地窗前遠(yuǎn)眺湖光山色、品味文創(chuàng)咖啡，感覺非常愜意。問月樓也通過舉辦各種文化活動(dòng)為文創(chuàng)產(chǎn)品帶去了人氣。

細(xì)心的游客會(huì)發(fā)現(xiàn)，不少市屬公園的“爆款”產(chǎn)品都是與知名品牌合作打造的。李艷說，為了確保公園文化元素完整保留和正確解讀，尤其是頤和園、天壇這樣的世界遺產(chǎn)，公園管理中心以“2+N”戰(zhàn)略推進(jìn)文創(chuàng)工作，“2”就是頤和園和天壇兩個(gè)龍頭，它們的品牌價(jià)值和市場(chǎng)認(rèn)可度高，文創(chuàng)做得更加成熟；“N”就是市屬其他公園和中國(guó)園林博物館集聚優(yōu)勢(shì)，彰顯各自特色，聚焦公園文創(chuàng)發(fā)展，聚力重點(diǎn)項(xiàng)目，采取自主研發(fā)、授權(quán)合作等模式，推動(dòng)文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)。此外，市公園管理中心建立了文創(chuàng)工作聯(lián)席會(huì)議制度，對(duì)合作品牌的資質(zhì)等進(jìn)行調(diào)查，對(duì)設(shè)計(jì)方案嚴(yán)格把關(guān)和審核。上市后，相關(guān)部門還會(huì)關(guān)注產(chǎn)品銷量、消費(fèi)者反饋等，形成創(chuàng)意、研發(fā)、市場(chǎng)的全鏈條監(jiān)管。

文創(chuàng)開發(fā)仍需打通“創(chuàng)新之路”

截至目前，市屬公園文創(chuàng)產(chǎn)品共有14類5400多種，覆蓋了市民生活中的多數(shù)場(chǎng)景，絕大部分售價(jià)在百元以內(nèi)。2015年，首批市屬公園文創(chuàng)產(chǎn)品正式推出，一開始銷售業(yè)績(jī)并不樂觀，然而經(jīng)過幾年的發(fā)展，銷售額逐年攀升，2019年市屬公園文創(chuàng)產(chǎn)品銷售額高達(dá)1.38億元，2021年一季度銷售額已達(dá)5685萬余元。

“以前是我的臉和景點(diǎn)出現(xiàn)在鏡頭里，現(xiàn)在是雪糕和景點(diǎn)同框。”在很多景區(qū)，都能看到這樣新的游覽打卡方式。一根小小的雪糕，給游客帶來不同的游園感受。現(xiàn)在的年輕游客偏愛獨(dú)特的、具有儀式感的文創(chuàng)產(chǎn)品，目前市屬公園很多新推出的產(chǎn)品正是契合了這種訴求。

然而，也有部分游客覺得，有些公園推出的文創(chuàng)雪糕口感、款式參差不齊，存在盲目跟風(fēng)的問題。有的文創(chuàng)雪糕只學(xué)到了皮毛，口感、外觀不佳，沒能將景區(qū)文化加以延伸，這類產(chǎn)品消費(fèi)者不見得買賬，很快就會(huì)被市場(chǎng)淘汰。記者在采訪中了解到，公園文創(chuàng)仍有很大發(fā)展空間，但也存在不少挑戰(zhàn)，公園需探索如何將自身環(huán)境與消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)接，突破傳統(tǒng)束縛，用更先進(jìn)的理念來提升公園的文創(chuàng)活力，打通“創(chuàng)新之路”。本報(bào)記者 葉曉彥